Что такое контент-маркетинг и как его запустить

Реклама работает, пока в нее вкладывают деньги. Контент-маркетинг устроен иначе — это долгосрочная инвестиция в трафик и довольных клиентов при относительно небольших затратах. Контент-маркетинг позволяет привлекать целевую аудиторию через статьи, рилсы, кейсы и рассылки — то есть любой контент, который может быть ей полезен. Рассказываем, как с помощью контент-маркетинга решить задачи бизнеса и выстроить стратегию роста на несколько лет вперед.

Какие задачи решает контент-маркетинг

Контент-маркетинг позволяет формировать спрос, привлекать клиентов, удерживать аудиторию и повышать продажи. На каждом этапе задачи контент-маркетинга различны: сначала необходимо заинтересовать аудиторию, затем продемонстрировать экспертность компании и, наконец, подтолкнуть лида к покупке.

Создает спрос

Для каждого предпринимателя его продукт или услуга самые полезные и качественные. Но потенциальные клиенты об этом еще не знают — в условиях развитого рынка у них есть возможность выбирать из множества похожих предложений. Поэтому в самом начале бизнес должен обратить внимание аудитории на свое УТП и убедить ее в том, что именно этот товар сможет решить их проблемы.

Что можно сделать с помощью контент-маркетинга?

• Разобрать проблемы. Статьи, кейсы и гайды объясняют, почему новое решение или продукт лучше и удобнее.
• Провести вебинары и показать демоверсии. Так клиенты смогут протестировать продукт и увидеть его в действии.
• Увлечь сторителлингом. Рассказать пользователям о том, как клиенты уже решили свою проблему с помощью продукта.

Удерживает клиентов и показывает лояльность

Если лид уже стал клиентом, важно удержать его внимание и укрепить доверие к бренду. Успешные кейсы, положительные отзывы и разборы работ действенны и на этом этапе. Они повышают ценность УТП в глазах аудитории и подчеркивают, что компания ценит своих покупателей и готова работать на их благо.

Многие образовательные проекты создают комьюнити в Telegram или закрытые группы на других платформах. Там ученики могут обсуждать процесс обучения, делиться своими наблюдениями и задавать вопросы преподавателям. Это увеличивает вовлеченность и снижает процент оттока клиентов.

Увеличивает повторные продажи

С помощью контент-маркетинга можно стимулировать аудиторию к повторным покупкам. Для этого используют рассылки с персональными предложениями, обучающий контент и чек-листы предложением докупить дополнительные товары.

Зачем нужен контент-маркетинг

Преимущественно для выстраивания долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Грамотная контент-маркетинговая стратегия позволяет удерживать существующих клиентов и привлекать новых. В отличие от рекламы, которая перестает работать сразу после отключения бюджета, качественные статьи, видео и гайды продолжают приносить аудиторию спустя месяцы и годы.

Развитие бизнеса

Компании, регулярно публикующие полезный контент, становятся экспертами в своей нише. Люди доверяют брендам, которые помимо основных продаж бесплатно делятся знаниями и помогают клиентам разобраться в продукте.

Бизнесу из сферы с жесткой конкуренцией контент-маркетинг помогает выделиться. Кейсы, экспертные статьи, интервью с профессионалами повышают узнаваемость бренда и формируют вокруг него сообщество лояльных пользователей. 

При этом повышается вероятность повторных покупок и увеличивается средний чек. Например, новые функции продукта можно показать в обзорах, а простимулировать спрос благодаря историям успеха.

Влияние на SEO и привлечение клиентов

Контент-маркетинг — один из ключевых инструментов SEO-продвижения. Оптимизированные статьи попадают в топ поисковой выдачи, приводят органический трафик и работают без постоянных вложений в рекламу.

Кроме трафика, контент увеличивает вовлеченность аудитории. Если пользователи читают материалы, смотрят видео и делятся ими, поисковики считывают, что сайт полезен. Такие страницы ранжируются выше, а бизнес получает больше потенциальных клиентов.

Кому не нужен контент-маркетинг?

Контент-маркетинг неэффективен для товаров и услуг с быстрым циклом сделки. В этом случае дополнительный прогрев аудитории принесет лишние траты. Поэтому лучше вкладываться в удобный сайт, SEO-продвижение и контекстную рекламу.

Контент-маркетинг не подойдет:

• Для товаров спонтанного спроса и повседневного потребления

Жвачка, батарейки, салфетки, одноразовая посуда, недорогие аксессуары — такие покупки совершаются импульсивно или по необходимости. Клиент не будет искать статью о том, какой бренд губки для посуды лучше. При продвижении таких товаров стоит направить ресурсы на оптимизацию карточек на маркетплейсах, настройку таргетированной рекламы, работу с акциями и мерчандайзингом.

• Для услуг, связанных с форс-мажорами

Ремонт техники, эвакуация авто, аварийные службы — здесь важна оперативность. Лид с большей вероятностью выберет первое подходящее предложение и не будет читать лонгриды. В этом случае лучше сработает локальное SEO, контекстная реклама и крауд-маркетинг. 

• При низком качестве товара или сервиса

Контент-маркетинг не поможет, если товар или услуга низкого качества. Сначала необходимо решить эти проблемы, а потом заниматься продвижением контента.

В первую очередь нужно:

Типы контента

Контент-маркетинг представлен в нескольких форматах. В зависимости от целей бизнеса обычно используют их сочетание. Например, экспертные статьи дополняют инфографикой, а обучающие видео делают увлекательнее с помощью сторителлинга.

Также контент можно разделить по функциям:

• Информационный. Отвечает на вопросы аудитории, обучает (гайды, чек-листы, статьи).
• Развлекательный. Вызывает эмоции, вовлекает в экосистему бренда (мемы, интерактивы, квизы).
• Экспертный. Показывает компетентность компании (кейсы, исследования, интервью).
• Продающий. Мотивирует на покупку (лендинги, коммерческие статьи, обзоры с CTA, рилсы).

Где искать идеи для контента

Если не знаете, с каких тем начать, почитайте, что спрашивают клиенты в чатах, отзывах и комментариях. Если пользователи не понимают разницы между двумя продуктами — напишите сравнение. Если спрашивают, какой курс лучше подойдет новичку — снимите ролик об этом.

SEO-аналитика подскажет, какие запросы ведут на сайт. Посмотреть, что чаще ищут пользователи, можно через Google Trends, Яндекс Вордстат и Ahrefs. Если тема растет, но хороших ответов нет, у вас есть шанс занять топ.

Обязательно изучайте контент конкурентов — изучайте их блоги, смотрите, какие темы собирают отклик. Не копируйте вслепую — это нечестно и не этично. Определите их слабые места и сделайте лучше, например, объясните тему более простыми словами. 

Также не забывайте следить за инфоповодами и трендами, чтобы первыми реагировать за изменениями в нише.

Где размещать контент

Прежде чем писать текст или снимать видео, нужно определить, на какой площадке их размещать — от нее будет зависеть объем, формат и специфика материалов. Рассказываем, где публиковать контент, чтобы о нем узнало как можно больше потенциальных клиентов.

Корпоративный блог

Наиболее распространенное решение для контент-маркетинга — собственный блог на базе основного сайта. Там можно публиковать статьи, раскрывающие ценность продукта, и писать материалы на смежные тематики. Блог положительно влияет на поведение пользователей: увеличивает глубину просмотра, снижает показатель отказов и повышает конверсию.

Еще одно преимущество — в простоте. Такой раздел несложно разработать самостоятельно, а его эффективность растет при регулярном обновлении контента и грамотном SEO.

Отдельный проект

Иногда обычного блога бывает недостаточно, и компании создают собственное бренд-медиа. К нему относятся журналы, информационные сайты, отраслевые СМИ или образовательные платформы.

Бренд-медиа помогает выстраивать репутацию, формировать сообщество и привлекать клиентов через полезный контент. Однако для таких проектов потребуется больше вложений — нужна собственная редакция с авторами, дизайнерами и тимлидом.

При этом важно понимать, что большую прибыль бренд-медиа не приносит. Это долгосрочный проект, который хоть и повышает узнаваемость бренда, но сам по себе стоит дорого. 

Внешние ресурсы

Помимо собственных площадок, в качестве дополнительного канала продвижения можно использовать внешние ресурсы. Такие платформы подходят для B2B и ниш с длинным циклом сделки, где клиенты принимают решения на основе информации и рекомендаций.

Где публиковаться:

• Яндекс Дзен, vc.ru, Хабр, Лайфхакер — для экспертных и образовательных материалов.
• YouTube — для интервью, разборов кейсов, обучающих видео.
• Telegram — для коротких и полезных публикаций, инсайдов, подборок.
• Email — рассылки для удержания клиентов, например персональные предложения, дайджесты.

Как запустить успешный контент-маркетинг

Вы определили цели, подобрали площадку, исполнителей и придумали, о чем планируете рассказывать. Пора публиковаться? Не совсем. Чтобы контент эффективно работал на благо бизнеса, нужно составить стратегию. Без нее статьи и кейсы могут просто не сработать — они останутся невидимыми для аудитории и не приведут новых клиентов. Рассказываем, как запустить успешный контент-маркетинг и не потратить ресурсы впустую. 

Изучите целевую аудиторию

Контент-маркетинг должен отвечать на реальные вопросы и потребности клиентов. Четко определить свою целевую аудиторию и ее желания можно так:

• Соберите вопросы клиентов из чатов, заявок, соцсетей.
• Проанализируйте поисковые запросы через Яндекс Вордстат и Google Trends.
• Изучите контент конкурентов и узнайте, какие темы пользуются наибольшей популярностью.

Подготовьте контент-план

Спонтанные публикации редко дают хороший результат. Чтобы контент-маркетинг приносил пользу, нужен четкий контент-план. Он позволяет не только поддерживать регулярную частоту публикаций, но и грамотно распределять ресурсы.

Что указывают в контент-плане:

• Форматы материалов (статьи, видео, кейсы, чек-листы).
• Площадки для публикации (блог, соцсети, рассылки, медиа).
• График выхода контента (ежедневно, еженедельно).
• Основные KPI (например, трафик, вовлеченность, заявки).

Время от времени контент-план будет нуждаться в корректировке. Важно постоянно анализировать, какие материалы лучше заходят аудитории и приводят клиентов.

Напишите качественный контент

Первое, что привлекает внимание читателя, — это заголовок. Цепляющий заголовок показывает, о чем пойдет речь и почему читателю нельзя пройти мимо. Например, заголовок нашего кейса «Редизайн, электрокары, +300% визитов. Как мы помогли РОЛЬФ переехать и снизить отказы до 10» сразу говорит читателю, чего ожидать от материала.

При создании контента важно соблюдать баланс между экспертностью и доступностью подачи. Заспамленность терминами или ключевыми словами не удержит читателя на странице, а поверхностный текст не принесет никакой пользы. Лучшее решение — инфостиль. С помощью него можно глубоко раскрыть тему, объяснив сложные процессы простым языком.

Как избежать однообразия? Чередуйте разные форматы. Например, лонгриды можно разбавлять инфографикой и короткими роликами, а после постов публиковать опросы. Видео, GIF-анимации, интерактивные тесты и опросы удерживают пользователей на странице и повышают вовлеченность.

Оптимизируйте контент на сайте

Также не забывайте про SEO. Поисковые системы уже давно ценят качество и естественность, а не заспамленность ключевыми словами. Статья должна отвечать на запросы аудитории, иметь четкую структуру и ключи в естественном вхождении.

Кроме SEO, позаботьтесь о верстке и адаптации сайта под мобильные устройства. Текст любого объема обязательно разбивайте подзаголовками, списками, выделениями. Хорошо работают интерактивные элементы — выпадающие списки, врезки, кнопки, перелинковка, инфографика.

Для проверки адаптации сайта под мобильную версию рекомендуем использовать сервис I Love Adaptive. Он тестирует интерфейс сайта на реальных моделях смартфонов, планшетах и ПК. Вот как отображается наш сайт на разных смартфонах:

Позаботьтесь об SMM и дистрибуции контента

Даже самый качественный контент необходимо постоянно продвигать. Текст может быть уникальным, экспертным и насыщенным полезной информацией, но, если конкуренция по запросу большая, ваша статья может затеряться.

Определите, какой формат подачи информации вы будете использовать для каждой платформы. Социальные сети подходят для коротких статей, репостов материалов и анонсов. Email рассылки помогают удерживать клиентов и возвращать их к обновлениям в каталоге. YouTube и Telegram позволяют адаптировать контент в другие форматы: видео, инфографику, короткие тезисы.

Метрики для оценки эффективности контент-маркетинга

Правильная аналитика помогает вовремя корректировать стратегию, предотвращая неудачи. При этом метрики важно анализировать в комплексе. Допустим, у контента высокий трафик, но низкая конверсия. В таком случае стоит обратить внимание на качество CTA. Если люди быстро уходят со страницы, возможно, материал не соответствует их запросу или требует улучшения структуры. Разберем основные метрики, которые помогут оценить эффективность контент-маркетинговой стратегии.

Трафик: сколько людей приходит на сайт

• Organic Search Traffic — органический трафик из поисковых систем. Чем он выше, тем лучше статьи оптимизированы под SEO.
• Referral Traffic — переходы с внешних сайтов, например, из СМИ, блогов или соцсетей. Показывает, что контент активно репостят и обсуждают за пределами площадки.
• Brand Traffic — количество пользователей, которые искали бренд по названию. Показывает, что компания продвигала материалы из СМИ.

Вовлеченность: как контент удерживает внимание

• Bounce Rate — показатель отказов. Если люди заходят на страницу и сразу уходят, значит, контент не соответствует их ожиданиям.
• Average Time on Page — среднее время на странице. Чем выше, тем лучше пользователи читают и взаимодействуют с контентом.
• Depth of View — глубина просмотра. Если посетители переходят с одной статьи на другую, значит, контент вовлекает их в изучение темы.
• Engagement Rate — общий уровень вовлеченности: лайки, комментарии, репосты и другие взаимодействия.

Конверсия: сколько клиентов приводит контент

• Click Rate — процент кликов по ссылкам внутри статьи, письма или рассылки.
• Conversion Rate — сколько читателей совершили целевое действие: оставили заявку, купили товар, подписались на рассылку.
• Most Converting Pages — страницы, которые приносят наибольшее количество лидов и продаж.

Эффективность email рассылок

• Opt-in Rate — процент подписавшихся на рассылку.
• Open Rate — сколько людей открыло письмо. Если показатель низкий, стоит тестировать заголовки и время отправки.
• Click Rate — сколько пользователей кликнули по ссылкам в письме.
• Unsubscribe Rate — процент отписавшихся. Если он высокий, значит, рассылка либо слишком частая, либо не соответствует ожиданиям подписчиков.

Тренды контент-маркетинга в 2025 году

В 2025 году побеждают качественные материалы, разнообразие форматов и грамотное продвижение. Вот на что стоит обратить внимание:

• Контент под голосовой и визуальный поиск. Пишите простым языком, разбивайте текст на блоки, отвечайте на вопросы аудитории.
• Видео и интерактив. У длинных статей низкий процент дочитываний — сейчас лучше работают короткие видео, гайды и инфографика.
• ИИ в контенте. Автоматизация ускоряет работу, но помните о живой подаче — без нее текст теряет ценность.
• Экспертность важнее объема. Поисковые системы и пользователи чаще выбирают материалы с доказательной базой от профессионалов.
• Дистрибуция решает. Продвигайте контент, иначе даже самый крутой текст никто не увидит.

Преимущества и недостатки контент-маркетинга

Главное из этой статьи

• Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, которая привлекает клиентов, выстраивает доверие и удерживает аудиторию. Она работает в долгосрочной перспективе, но требует вложений и времени. Без четкой стратегии и продвижения материалы останутся незамеченными. 
• Чтобы контент работал, он должен отвечать на реальные вопросы аудитории, быть полезным и адаптированным под запросы пользователей.
• Не забывайте про оптимизацию: следите за SEO, адаптируйте материалы под голосовой поиск, визуализируйте сложные темы.
• Прописывайте контент-план: определяйте темы, форматы, площадки для публикации и метрики эффективности.
• Помните, что качественный контент — это экспертные статьи, живые кейсы, полезные инструкции и четкая подача без воды.
• Продвигайте материалы через SMM, email, коллаборации и дистрибуцию на внешних площадках.