Содержание
В финтехе редко бывает спонтанный выбор. Никто не подключает новый сервис для управления деньгами «просто так». Сначала изучают продукт вдоль и поперек, разбираются в нюансах безопасности, советуются с коллегами. Тут на помощь приходит экспертный контент.
Что на самом деле скрывается за «инновациями» в финтехе? Почему даже опытные финансисты читают инструкции, а айтишники гоняют демоверсии до упора? Все дело в том, что рынок сложный и решений — море. Нужно объяснить простыми словами, как работает продукт и почему ему можно доверять.
В статье расскажем, какие бывают экспертные статьи в финтехе, зачем они нужны и где брать фактуру, если в компании никто не любит отвечать на длинные вопросы.
Особенности контент-маркетинга в FinTech
Финтех — сектор на стыке финансов и технологий. В него входят как знакомые многим решения (мобильный банк, эквайринг или онлайн-страхование), так и более нишевые инструменты (платформы для инвестиций, сервисы автоматизации бухгалтерии, криптокошельки, платежные шлюзы для e-commerce). Общая цель этих решений — сделать финансовые услуги более доступными с помощью технологий.
С точки зрения продукта финтех сложен. Например, банковское приложение включает целую экосистему сервисов: платежи, переводы, кредиты, депозиты, кешбэки. Все должно работать быстро, без сбоев и долгих объяснений.
Один из главных вызовов контент-маркетинга в финтехе — говорить просто о сложном. Нужно доступным языком рассказывать, как работает продукт, почему он безопасен и как он упрощает жизнь клиенту. Чем понятнее история, тем быстрее продукт найдет своего пользователя.
Доверие важнее всего
Финансовые сервисы работают с деньгами и личными данными, поэтому пользователи не готовы доверять первой попавшейся платформе.
По опросам, 55% клиентов считают онлайн-банкинг рискованным. Даже ошибка в одном абзаце, смелое обещание или кривой сайт могут отпугнуть человека.
Задача контента — не продать сразу, а снять тревогу. Для этого работают обзоры, истории клиентов, интервью с командой. Главное, держать баланс: звучать уверенно, но не навязчиво.
Несколько аудиторий — разный контент
У финтеха часто несколько аудиторий. С одной стороны — айти-специалисты клиента, которые внедряют решения. Им нужно знать, как у вас все устроено. С другой стороны, предприниматели и руководители, которые не разбираются в техничке. Их волнует, как продукт влияет на бизнес, насколько все надежно и просто.
Поэтому нужно выходить на разные площадки и подбирать формат под аудиторию.
Например, инженеры Альфа-Банка и Т-Банка делятся опытом на Хабре. Они публикуют не только тексты о продуктах, но и показывают экспертизу в более широком смысле. Например, делятся, как обучили нейросеть или перестроили процессы IT-отдела.
Для бизнеса у финтеха есть кейсы и истории успеха на vc.ru, деловые блоги, прикладные how-to.
Хороший дизайн — это тоже контент
В финтехе без наглядности никуда. Таблицы, графики, схемы, короткие видео помогают быстро разобраться даже в самых сложных темах. Попробуйте читать страницу, где только сплошной текст про инвестиции или алгоритмы — мало кто осилит до конца.
Зато одна интерактивная схема способна объяснить процесс за пару секунд.
Экспертный контент и его цели
В финтехе экспертный контент — главный инструмент для работы с аудиторией, особенно если речь про B2B. Но это не только «умные тексты». Они решают сразу несколько задач:
| Задача | Виды материалов | Как работает |
|---|---|---|
| Привлечение клиентов | Обзоры, статьи с практическими советами, кейсы, чек-листы | Показывают, как решить реальные задачи, приводят примеры из жизни. Продукт упоминается в конце как инструмент для решения проблемы. |
| Повышение лояльности и комьюнити | Колонки сотрудников, разборы внедрений, обзоры трендов | Помогают клиентам оставаться в теме, создают ощущение «своих», вовлекают в сообщество вокруг бренда. |
| Образовательная функция | Инструкции, объяснения сложных тем, юридические разборы | Объясняют важные изменения в законах или технологиях, дают советы и лайфхаки. Бренд становится экспертом и помощником. |
Принципы создания экспертного контента
Хороший экспертный текст в финтехе не пишут «из головы» и не собирают на скорую руку. Материал требует тщательной подготовки. Особенно если цель — не просто закрыть блог, а выстроить доверие и показать экспертизу компании.
Вот пять принципов, без которых не бывает качественного экспертного контента.
Привлекайте внутренних и внешних экспертов
Один из ключевых ресурсов — эксперты внутри компании. Это разработчики, аналитики, юристы, специалисты по безопасности, продуктовые менеджеры. Они обладают знаниями, которые ценны для читателя.
Также можно привлекать внешних партнеров: юристов, представителей регуляторов (например, налоговой инспекции или Банка России), аудиторов, постоянных клиентов.
Доказывайте, а не рассказывайте
Мнение без цифр — просто мнение. В экспертных материалах нужно использовать данные: исследования, статистику, реальные кейсы.
Цифры — это не скучно, если они подаются в нужном контексте. Например, «самый популярный канал дистанционного банковского обслуживания — мобильное приложение. В 2024 году им пользуются 74% россиян». И все сразу понятно.
Проверяйте каждое слово
Ошибки в терминах, устаревшие данные или двусмысленные формулировки могут подорвать доверие. Фактчекинг — обязательный этап перед публикацией, особенно если речь о безопасности или юр. вопросах.
Пишите просто
Даже сложную тему можно объяснить понятно. Чем проще формулировки, тем выше шанс, что текст дочитают до конца и не поймут превратно. Вместо «верификация с помощью биометрических атрибутов», напишите «вход по отпечатку пальца».
Но также нужно учитывать следующий принцип.
Персонализируйте
Один и тот же продукт разная аудитория воспринимает по-разному. Иногда это означает создание отдельных материалов под разные уровни подготовки. Например, гайд «Как выбрать эквайринг для интернет-магазина» для предпринимателей-новичков, а «Как сократить стоимость транзакции при большом объеме операций» — для опытных CFO.
Форматы экспертных статей
| Формат | Что | Зачем |
|---|---|---|
| Сторителлинг и кейсы | Живые истории и реальные примеры: как клиент внедрил сервис, чего добились, какие ошибки были. Формула «проблема — решение — результат». | Для привлечения внимания, повышения доверия, объяснения пользы продукта на конкретных ситуациях. |
| Обзоры и аналитика | Разборы трендов, новых правил, сравнения решений, оценки рисков. Глубокий взгляд на рынок. | Когда нужно объяснить сложную тему, сформировать позицию бренда, дать пищу для размышлений руководителям и продукт-менеджерам. |
| Интервью с экспертами | Разговоры с профессионалами: живые мысли, инсайты, неожиданные взгляды. Не только «вопрос — ответ», но и обсуждение идей. | Для формирования доверия, раскрытия экспертности команды, показа нового подхода или взглядов на будущее. |
| How-to статьи и чек-листы | Пошаговые инструкции, понятные списки, советы «как сделать». | Для удержания и обучения клиентов, создания лид-магнитов, практической пользы. |
Формат выбирают под задачу: для доверия — интервью и кейсы; для удержания — how-to и чек-листы; для вовлечения — истории и обзоры. Лучше чередовать форматы. Так контент не надоедает и охватывает всю аудиторию.
Каналы распространения
Хороший текст работает, только если доходит до нужной аудитории. Поэтому важна не только публикация, но и распространение. Перечислим основные платформы для размещения статей:
Подходит для больших текстов, кейсов и обзоров. Здесь удобно размещать SEO-материалы, делать перелинковку, собирать лиды через формы. Блог отлично работает в связке с рассылками и соцсетями.
Разные площадки, в том числе vc.ru, Хабр, Rusbase, «РБК Компании», — это способ выйти за пределы своей аудитории.
Материал нужно адаптировать под формат площадки. Например, на vc.ru лучше заходят тексты от первого лица, на Хабре — технические разборы с кодом и схемами.
Большие статьи не всегда читают целиком, особенно в ленте. Поэтому делайте ресайзы — короткие адаптации для соцсетей с основной информацией. Это может быть:
- выжимка с ключевыми инсайтами;
- короткий тезис + ссылка на полную статью;
- подборка цитат из интервью;
- мини-гайд в карточках.
Это увеличивает охват и помогает привести читателя туда, где лежит основная информация — в блог или на медиаплощадку.
Канал для работы с постоянными клиентами и подписчиками. Можно отправлять дайджесты, отдельные письма под важные темы, цепочки полезного контента. Хорошая рассылка приводит читателя к нужной статье на сайте.
Как выстроить работу с экспертами внутри компании
Экспертные материалы невозможно написать без людей, которые разбираются в продукте. Сложность в том, что у них обычно плотный график, много своих задач. Чтобы контент не буксовал, нужно выстроить процесс грамотно.
1. Проявляйте инициативу и возьмите организацию процесса на себя.
Эксперты не будут сами писать статьи. Контент-команда ищет нужных людей, пишет им лично, объясняет задачу, предлагает удобный формат: голосом, письменно, по звонку — как проще специалисту.
2. Сформулируйте, зачем это нужно.
Честно расскажите, зачем все это. Текст — это способ показать сильную команду, поделиться реальными решениями, укрепить HR-бренд и поднять доверие к продукту.
3. Поддерживайте интерес экспертов.
Делитесь результатами: сколько просмотров, какие отклики, попала ли статья в топ или в рассылку. Видя, что их вклад заметен, эксперты охотнее участвуют снова.
4. Стройте процесс на системной основе.
Разовая статья — это хорошо, но настоящая ценность появляется при регулярной работе.
К тому же постоянное сотрудничество формирует понятные, прозрачные и предсказуемые процессы для обеих сторон — и редакторов, и экспертов.
Зачем финтеху экспертный контент: итоги
Аудитория в финтехе недоверчивая: все читает и сравнивает. Без понятных и полезных текстов даже самый крутой продукт рискует таких и не дойти до покупателя.
Правильный контент:
- Объясняет сложные вещи простыми словами. Чем меньше вопросов, тем больше доверия.
- Греет «холодную» аудиторию и помогает пройти путь от интереса до сделки.
- Укрепляет бренд на рынке.
- Работает долго. Хороший материал приводит клиентов и через год.
Качественный контент-маркетинг в финтехе — это инвестиции, а не затраты.
Следите за свежими новостями, полезными SEO-лайфхаками, разборами практических кейсов в нашем Telegram-канале. Будьте первыми в курсе всех изменений в мире онлайн-продвижения.
Читайте лучшие материалы первыми
Подписавшись на рассылку, вы соглашаетесь с Политикой Конфиденциальности.
