Миф о мертвом SEO: как поисковые системы меняются и что это значит для вашего бизнеса

— «SEO умирает!» — кричали они.
— «Да сколько можно уже…», — грустно вздыхали мы.

Каждый раз, когда Google обновляет алгоритм, кто-то в индустрии заявляет, что вот, это точно конец. Мы пережили это после Florida в 2003, когда все, что пахло переоптимизацией, было наказано. Мы снова переживали после Penguin в 2012, когда Google объявил войну неестественным ссылкам. Затем была эпоха Mobile-First (2018), когда поисковики начали отдавать приоритет мобильным версиям сайтов.
Но каждый раз, когда поисковики меняют рынок, паника оказывается неоправданной. Вместо того чтобы убить SEO, эти обновления заставляют нас развиваться: новые подходы, новые идеи и новые возможности для роста. Каждый апдейт — это шанс улучшить практику и найти более точные решения.
Все это работает и сейчас. Хотя все по-прежнему говорят о конце SEO, реальность такова, что SEO не умирает. Оно эволюционирует.

Статью подготовил SEO-специалист WSS Илья Леонов. Зона интересов Ильи — региональные особенности SEO, а еще адаптация SEO под ИИ-реалии. В статье он рассказывает, пора ли прощаться с привычным SEO или пока еще повременим.

Почему снова говорят, что SEO умирает

Тревожные сигналы все же есть. Один из самых заметных — фрагментация поискового поведения. Все больше пользователей начинают поиск не в традиционном поисковике, а в соцсетях. При этом UGC (отзывы, обзоры, комментарии) становится важным источником информации. Также растет популярность discovery-каналов (TikTok, Instagram*), форумов и Q&A-ресурсов (Reddit, Quora).

По данным исследования Higher Visibility, почти 35% пользователей заметили изменения в своем поисковом поведении. Эти тенденции, безусловно, влияют на традиционный поиск.

ИИ-поиск: главный вызов для SEO

Самое опасное для традиционного SEO — это распространение LLM и ИИ-поиска. После запуска ChatGPT Search, AI Overviews и AI Mode от Google ИИ-инструменты значительно увеличивают свою долю в поисковых каналах. Их главное преимущество — возможность дать готовый ответ, который в обычном поиске потребовал бы нескольких запросов.

Люди чаще всего пользуются ИИ, когда запрос требует сложного объяснения, персонализированного подхода или понимания нюансов. В большинстве случаев полученный ответ часто полностью закрывает их запрос, а значит, что они не пойдут по ссылке источника. Это создает проблему: клики больше не соответствуют показам.

Изменение работы поисковиков под ИИ создало новый параметр качества контента — «извлекаемость» (extractability). Это способность ИИ находить, интерпретировать данные и использовать их для генерации ответа. Это влияет на структуру текста, ясность формулировок, наличие выводов и обоснований.

Почему SEO все еще живо

Поисковые системы продолжают оставаться основным каналом для привлечения трафика. Согласно исследованию SEO Inc., около 53% трафика в 2025 году будет поступать через органический поиск. Также DemandSage утверждает, что почти 70% пользователей начинают онлайн-сессии именно с поиска.

Кроме того, поиск остается главным источником коммерческого трафика. Статистика от Think with Google подтверждает: около 51% покупателей по всему миру используют поиск для исследования продукта. Примерно 70% потребительских путей начинаются со взаимодействия с Google.

Многие современные ИИ-модели работают поверх поисковых систем, интегрируясь с ними и используя их данные. Это означает, что сайты, которые хорошо ранжировались раньше, остаются релевантными, несмотря на новые условия.

Как эволюционирует SEO в текущих реалиях
SEO усложняется, но не умирает. Из одного канала, реализуемого несколькими крупными поисковыми системами, оно превращается в многоуровневую структуру. Это уже не только традиционный SERP, но и AI Mode, Overviews, соцсети, видео и форумы. Сеошники теперь должны обеспечивать присутствие бренда на всех этапах пользовательского пути.

GEO и AIO: SEO, заточенное под ИИ-поиск

Оптимизация контента под ИИ-поиск развилась в два ключевых направления: GEO (Generative Engine Optimization) и AIO (AI Optimization).

GEO отвечает за попадание контента в ответы ИИ-систем. Это определяет, на каких платформах необходимо размещать материал, чтобы он мог быть использован в ответах.

AIO — это оптимизация сайта для ИИ в целом: контент, техничка, репутацию и ссылки, по которым языковые модели оценивают, можно ли доверять ресурсу.

Разберемся, что нужно оптимизировать, чтобы попадать в ИИ:

On-page оптимизация

• Выстройте страницы в тематические кластеры, усиливая тематический авторитет.
• Четко формулируйте определения и выводы, чтобы они могли быть легко извлечены и использованы в ИИ-ответах.
• Используйте структуру, удобную для ИИ-ботов: заголовки, списки, таблицы, FAQ-блоки.
• Регулярно обновлять материалы, особенно те, что уже показываются в ИИ-ответах.

Off-page оптимизация

• Фокусируйтесь на источниках, которые цитирует ИИ-поиск: Википедия, Reddit, YouTube, Quora, vc.ru, Хабр.
• Работайте над цифровым PR, чтобы попасть в авторитетные отраслевые медиа, форумы и обзоры.

Техничка

• Внедряйте микроразметку Schema.org для продуктов, статей, FAQ, авторов.
• Следите за Core Web Vitals и мобильной адаптивностью сайта.
• Обеспечьте доступность контента для краулеров поисковых систем и ИИ-ботов.

Так умирает все-таки или нет?

SEO не умирает, а становится более сложным и многогранным. Сеошникам нужно думать не только о позиции страницы в поиске, но и о ее присутствии в ИИ-ответах, социальных сетях, видеоконтенте и на внешних платформах. 

Потребности пользователей остаются прежними: им нужны ответы, а бизнесу важно внимание и доверие. Роль компетентных SEO-специалистов в новых реалиях остается ключевой — они должны обеспечивать, укреплять и развивать связь с клиентами, поисковыми системами и ИИ-моделями.

* Является продуктом организации Meta, признанной экстремистской на территории РФ.