Оценка качества трафика

Трафиком в маркетинге называют совокупность посещений сайта за определенный период. Чем больше людей, тем лучше для бизнеса, верно? Не совсем. Предприниматели могут вкладывать деньги и время в привлечение трафика, но продажи от этого не увеличиваются. 

Дело в том, что трафик — это еще не клиенты. Это пользователи, от которых требуется совершить целевые действия: позвонить, заполнить формы и купить товары или услуги. Но делать это готова только заинтересованная аудитория. Поэтому на сайт нужно привлекать качественный трафик. Слесарь Степан Михайлович вряд ли купит на вашем сайте сумку Prada. Он скорее единичный гость, и ожидать активности от него не стоит. 

Привлечь на сайт целевую аудиторию можно с помощью постоянной оценки качества трафика. В статье рассказываем, как собирать информацию о посетителях, какие инструменты использовать и как оптимизировать сайт для увеличения продаж.

Инструменты для анализа трафика

Оценить трафик «на глаз» не получится — потребуются инструменты аналитики. Они помогают узнать аудиторию: пол, возраст, откуда приходят, их интересы.

Метрики для анализа качества трафика

В интернете, как и в обычном магазине, встречаются разные посетители. Одни заходят, быстро оглядывают торговый зал и убегают. Другие блуждают кругами, изучают каждую полку, но полчаса спустя уходят с пустыми руками. Лучшие клиенты — те, кто быстро решаются на покупку и постоянно возвращаются. 

В магазине на страже порядка стоит охранник. Он может сказать, откуда пришли посетители и в каком направлении уходили, сколько времени потратили на разглядывание товара и что купили. На сайте эти данные, или метрики, можно собрать через уже упомянутые инструменты для анализа трафика. Чаще всего выделяют три типа метрик: количественные, поведенческие и конверсионные. Посмотрим, какую пользу для бизнеса приносит анализ каждой из них.

Количественные метрики

Количественные метрики похожи на камеры в магазине: фиксируют, кто зашел и сколько времени провел внутри. На сайте они в первую очередь показывают количество посещений и уникальных пользователей. Эти данные — основа анализа трафика.

Если она растет — отлично! Значит, пользователи проявляют интерес. Но если из тысячи посетителей сайта товар купили только двое — пора искать проблему. Зачастую такая ситуация связана с неправильно настроенной рекламой, но иногда проблема обнаруживается в самом продукте или плохом юзабилити сайта.

Если ваш трафик состоит по большей части из постоянных посетителей — это не очень хорошо. С одной стороны, стабильность, с другой — отсутствие роста. 

Лучше, когда растет количество уникальных пользователей. Это означает, что стратегия привлечения новых клиентов работает. Новые посетители сайта полезны и начинающему бизнесу. Они помогают компании определить свою целевую аудиторию. 

Если один человек вернулся на сайт пять раз, аналитика засчитает его за одного уникального пользователя с пятью визитами. Визит — это еще один показатель лояльности посетителей. Это любая активность человека на сайте за 30 минут (по умолчанию). Визитов больше, чем уников? Отлично, значит, страница интересна людям.

Например, Маша зашла в интернет-магазин выбрать духи для своей сестры. Полчаса спустя ее позвала в гости подруга, и Маша ушла, не выключив ноутбук. Аналитика обнаружила, что девушка не в сети, и завершила визит. Через два часа Маша вернулась к ноутбуку и продолжила поиск. Система засчитала новый визит. 

Итог: один уникальный пользователь и два визита.

Поведенческие метрики

Мы узнали количество посетителей сайта, теперь нужно понять, сколько времени они провели на сайте, когда его покинули и сколько страниц просмотрели. С этим поможет анализ поведенческих метрик.

Представьте, вы заходите в магазин, видите пустые витрины и тут же разворачиваетесь. Это и есть отказ. Рассчитать его легко: 

Если на сайт зашли 1000 человек, но 600 из них сразу покинули страницу, не посмотрев остальные, показатель отказов составит 60%.
Почему стоит учитывать эту метрику:

Плохо, если посетители открывают только одну страницу и сразу покидают сайт. Возможно, причина кроется в сложной навигации, скучном контенте или медленной загрузке страницы.

Еще одна метрика — время на сайте. Непродолжительное время сессии — не всегда тревожный сигнал. Для заказа еды короткая сессия — это нормально. Пользователь нашел то, что искал, и быстро сделал заказ. А вот для блога или интернет-магазина это не очень хорошо — люди приходят, но не остаются. Вероятно, контент не цепляет, или товары трудно найти.

Метрики конверсий

Чтобы показать, как работают метрики конверсий, приведем пример из жизни. День города в Омске отмечают в начале августа. В СМИ опубликовали программу гуляний, концертов и мастер-классов. Реклама сработала, на празднике были не только омичи, но и жители других городов. Получается, мэрии удалось собрать большой трафик. Теперь на этом могут заработать предприниматели.
Мастер-классы сделали платными, еда в палатках тоже стоит денег, а за катание на карусели просят 300 рублей. Оплатив что-то, человек совершил целевое действие и стал «клиентом» бизнеса.
Теперь посмотрим, как это соотносится с интернет-маркетингом.

В интернет-магазине конверсией будет оформленный заказ, а для образовательной платформы — платная подписка на новые видео.

Коэффициент конверсии (CR) считается по этой формуле:

Допустим, сайт посетили 1000 человек, 50 из них оформили заказ. Показатель конверсии = (50 / 1000) × 100% = 5%.

Почему это важно?

Чем выше конверсия, тем успешнее ваша стратегия. Если же цифры низкие, пора искать проблему. Вероятно, форма заказа слишком сложная, или товары не привлекают внимание.

Цена конверсии

При этом только количества конверсий мало. Еще нужно понимать цену конверсии (CPA, Cost Per Action). Она показывает, во сколько вам обошлось привлечение клиента, совершившего целевое действие:

Например, вы потратили 30 000 рублей на рекламу, которая привлекла 100 клиентов. Цена одной конверсии составит:

Для чего мне это?

Цена конверсии помогает понять, какие рекламные каналы выгоднее использовать вашему бизнесу: они приводят больше клиентов за меньшие деньги. Например, конверсии из соцсетей могут быть условно бесплатными, а  контекстная реклама потребует больших вложений.

Отправка форм

Форма на сайте — это еще один конверсионный элемент. Его используют маркетологи, чтобы довести пользователя до совершения целевого действия. Форма может быть простой (заявка на обратный звонок) или сложной (регистрация на вебинар). Чем проще и понятнее форма, тем больше шансов, что ее заполнят.

Как понять, что форма работает? Примените формулу CR и сравните общее число посетителей с количеством конверсий. Например, если из 500 посетителей форму отправили только 10, CR будет равен 5% — это немного. Как улучшить показатели? Можно посмотреть тепловую карту, запустить А/Б-тестирование или заменить форму на некоторое время. Так вы соберете больше данных и поймете, на каком этапе происходит отказ.

Другие конверсии

Конверсии — это не только покупки или отправка форм. Вид конверсии зависит от цели, которая сейчас стоит перед бизнесом. Образовательной платформе нужно нарастить продажи, поэтому конверсией будет считаться количество посетителей, которые купили курс на лендинге. Сеть косметологий хочет усилить директ-маркетинг. Они будут измерять конверсию по количеству людей, скачавших гайд по уходу за кожей лица. В обмен они получат адреса электронных почт. 

Анализ аудитории

Теперь нужно понять, кто заходит на ваш сайт: студенты, предприниматели или художники. Сколько им лет, где они живут и с каких устройств просматривают разделы вашего сайта? Анализ аудитории позволяет адаптировать сайт и ваше УТП  под реальные потребности пользователей.

Местоположение пользователей

География трафика помогает понять, откуда приходят ваши клиенты. Это особенно важно для локального бизнеса, например ресторанов, фитнес-клубов, сервисных центров, ателье. Если большая часть аудитории вашего цветочного магазина — нижегородцы, нужно добавить локальные акции и адаптировать условия доставки. Если на сайт с мерчем российских музыкантов заходят пользователи из других стран, переведите контент на английский и добавьте международные способы оплаты. 

Анализ географии позволяет точнее планировать стратегии продвижения и расширять аудиторию на те регионы, где это принесет наибольшую прибыль.

Социально-демографические характеристики

Если вы узнаете возраст, пол и интересы посетителей вашего сайта, то сможете персонализировать контент и улучшить таргетированную рекламу. Например, вы продаете игрушки и товары для детей. Метрики показывают, что ваш сайт чаще остальных посещают девушки в возрасте 23–35 лет. Проанализировав лидов, вы сможете таргетироваться на них с рекламы, например через ВК, и увеличивать конверсию в продажу. 

Также не забывайте про блог на сайте. SEO-статьи помогут улучшить поведенческие факторы, привлечь информационный трафик и при правильной стратегии — привести к конверсии в покупки. Особенно эффективно работают внутренние ссылки на карточки товаров или формы заказа, встроенные в текст: они мягко направляют пользователя к следующему шагу. 

Новые и возвращающиеся посетители

Еще один отчет, который можно посмотреть в Яндекс Метрике. Новые посетители — это показатель того, как хорошо работает ваша реклама. Постоянные клиенты поддерживают стабильный рост компании и приносят регулярные продажи. 

Между двумя типами посетителей лучше удерживать баланс. Если не приходят новички, сайт теряет потенциал роста. Если через два месяца регулярных покупок клиент перестал заглядывать на ваш сайт, вероятно, он перешел к конкуренту. Как сохранить и тех и других? 

Новых пользователей можно привлекать акциями на популярные товары, а старых возвращать с помощью программы лояльности или эксклюзивных скидок для постоянных клиентов. 

Типы устройств

Сегодня более 60% пользователей заходят в интернет с мобильных устройств. Если сайт криво отображается на смартфоне, то клиент сразу уйдет, так и не совершив целевое действие.

Помните о юзабилити и проверяйте, с каких устройств вас посещают чаще, чтобы не получилось как на скриншоте выше. Если мобильный трафик лидирует, убедитесь, что сайт адаптирован для небольших экранов.

Источники трафика

Вы сходили к стоматологию и поставили ребенку брекеты. После визита администратор попросила вас поделиться впечатлениями и заполнить анкету. В конце списка вы увидели вопрос: «Откуда вы о нас узнали?». Его часто пропускают клиенты, а зря. Он один из самых важных во всей анкете. По ответам команда узнаéт, какие каналы приводят к ним больше трафика. Так же и с сайтами. Кто-то находит вас через поисковик, другие кликают на рекламу, а кто-то переходит по ссылке от друга. К счастью, вручную подсчитывать результаты не нужно. Программы для оценки качества трафика сделают все за вас.

Органический SEO трафик

Посетителей можно получать из разных источников: из органического трафика, с прямых переходов, рекламных кампаний, соцсетей и мессенджеров. 

Пользователи из поисковых систем — это ценный источник трафика. Аудитория уже заинтересована в продукте, а значит, ее нужно лишь немного подтолкнуть к покупке. Но чтобы ваш сайт появлялся в поисковой выдаче, он должен быть оптимизирован под SEO: правильное семантическое ядро, полезный контент, быстрая загрузка и удобная структура.

Прямой трафик

Такие пользователи чаще всего уже знакомы с вашим брендом: они видели рекламу, слышали о вас или уже делали покупки. Им продавать продукты или услуги легче всего — аудитория хорошо знакома с тем, что вы предлагаете. Высокий показатель прямого трафика говорит о доверии к вашему бренду. Можете собой гордиться.

Рекламный трафик

Это быстрый, но недешевый способ привлечь целевую аудиторию. Размещаться можно через Google Ads, Яндекс Директ, соцсети. 

Социальные сети

В соцсетях важно регулярно публиковать полезный и вовлекающий контент со ссылками на сайт. Кстати, в соцсетях можно настроить рекламное продвижение.

Мессенджеры

В мессенджерах можно собирать трафик через рассылки на имеющуюся базу клиентов. Главное, не спамить — это понижает доверие к бренду. Вас могут навсегда заблокировать пользователи, которые потенциально могли бы стать вашими клиентами.

Как улучшить метрики оценки трафика

Вы подошли к вопросу серьезно:

Отличная работа! Осталось самое важное: улучшить ключевые метрики. Даем рекомендации, как довести стратегию продвижения до идеала.

Метрики конверсий

Метрики вовлеченности

Количественные метрики

Поведенческие метрики

Оценка качества трафика — это основа для роста вашего бизнеса. Анализируя источники, метрики конверсий, вовлеченности и поведения пользователей, вы сможете улучшить сайт и привлечь целевую аудиторию.

Не гонитесь за количеством посетителей. Даже тысяча посетителей ничего не значит, если они не совершают целевых действий. Гораздо важнее, чтобы каждый пользователь находил то, что ему нужно: заполнял форму, делал заказ или возвращался снова. Ваша задача — выявить слабые места, протестировать гипотезы и адаптировать стратегию.

Главное из этой статьи